Multa de 1,49 miles de millones de euros a Google por prácticas abusivas en la publicidad online

La Comisión Europea ha multado a Google con 1,49 miles de millones de euros por infringir las normas de defensa de la competencia de la UE. Google ha abusado de su posición dominante en el mercado al imponer una serie de cláusulas restrictivas en los contratos con sitios web de terceros que impidieron a los competidores de Google colocar sus anuncios de búsqueda en esos sitios web.

La comisaria Margrethe Vestager, encargada de la política de competencia, ha declarado: «La Comisión ha impuesto una multa a Google de 1,49 miles de millones de euros por uso irregular de su posición dominante en el mercado como intermediario de anuncios de búsqueda en línea. Mediante la imposición de restricciones contractuales contrarias a la competencia en sitios web de terceros, Google ha reforzado su dominio en la publicidad de búsqueda en línea y se ha protegido de la presión de la competencia. De acuerdo con las normas de defensa de la competencia de la UE, estas prácticas, que se han prolongado durante más de diez años, son ilegales y han impedido a otras empresas competir por sus propios méritos e innovar, y a los consumidores disfrutar de las ventajas de la competencia.»

Los sitios web, como las webs de prensa, los blogs o los agregadores de sitios web de viajes, suelen tener una función de búsqueda incorporada. Cuando un usuario efectúa búsquedas utilizando esta función, la web ofrece resultados y anuncios de búsqueda, que aparecen junto con el resultado de la búsqueda. Mediante AdSense for Search, Google proporciona esos anuncios de búsqueda a los propietarios de sitios web «editores». Google es un intermediario, una especie de agente publicitario, entre anunciantes y propietarios de sitios web que desean rentabilizar el espacio que rodea sus páginas de resultados de búsqueda. Por lo tanto, AdSense for Search funciona como plataforma de intermediación de publicidad de búsqueda en línea.

De 2006 a 2016 Google fue, con diferencia, el operador más fuerte en la intermediación de publicidad en la búsqueda en línea dentro del Espacio Económico Europeo (EEE), con una cuota de mercado superior al 70 %. En 2016 también mantuvo, por lo general, cuotas de mercado superiores al 90 % en los mercados nacionales, en la búsqueda general, y superiores al 75 % en la mayoría de los mercados nacionales, en la publicidad de búsqueda en línea. Aquí además está presente con su producto estrella, el motor de búsqueda Google, que ofrece resultados de búsqueda a los consumidores.

Los competidores en la publicidad de búsqueda en línea, como Microsoft y Yahoo, no pueden vender espacios publicitarios en las páginas de resultados del propio motor de búsqueda de Google. Por lo tanto, los sitios web de terceros representan un punto de entrada importante para esos otros proveedores de servicios de intermediación de publicidad en la búsqueda en línea para desarrollar su negocio e intentar competir con Google.

La prestación por parte de Google de servicios de intermediación de publicidad de búsqueda en línea a los editores más importantes desde el punto de vista comercial se llevó a cabo a través de acuerdos negociados individualmente. En el curso de su investigación, la Comisión ha revisado cientos de acuerdos de este tipo y ha constatado lo siguiente:

• A partir de 2006, Google incluyó en sus contratos cláusulas de exclusividad. Esto significa que se prohibió a los editores colocar anuncios de búsqueda de competidores en sus páginas de resultados de búsquedas. La decisión se refiere a los editores cuyos acuerdos con Google exigían esta exclusividad en todos sus sitios web.
• A partir de marzo de 2009, Google empezó a sustituir progresivamente las cláusulas de exclusividad por las denominadas cláusulas «Premium Placement» (colocación de primera categoría). Se exigía así a los editores que reservaran el espacio más rentable de sus páginas de resultados de búsquedas a los anuncios de Google y pidieran un número mínimo de anuncios de Google. Como consecuencia de ello, se impidió a los competidores de Google colocar sus anuncios de búsqueda en las partes más visibles y visitadas de las páginas de resultados de búsquedas de los sitios web.
• A partir de marzo de 2009, Google incluyó también cláusulas por las que se obligaba a los editores a solicitar la aprobación escrita de Google antes de introducir cambios en la forma de mostrar cualquier publicidad de la competencia. Eso significaba que Google podía controlar la capacidad de atracción de los anuncios de búsqueda de los competidores y, por lo tanto, las posibilidades de hacer clic en ellos.

Por consiguiente, Google impuso primero una obligación de suministro en exclusiva que impidió a los competidores colocar anuncios de búsqueda en los sitios web más importantes desde el punto de vista comercial y después introdujo lo que denominaba su estrategia de «exclusividad relajada», destinada a reservar para sus propios anuncios de búsqueda las posiciones más valiosas y a controlar los resultados de los anuncios de la competencia.

Las prácticas de Google abarcaron más de la mitad del mercado en volumen de negocios durante la mayor parte del período. Los rivales de Google no fueron capaces de competir por sus propios méritos, bien porque había una prohibición absoluta de figurar en sitios web de editores, bien porque Google se reservó para sí mismo el espacio comercial más valioso de esas páginas web, al tiempo que controlaba cómo podrían aparecer los anuncios de búsqueda de sus competidores.

Estas prácticas equivalen a un abuso de la posición dominante de Google en el mercado de la intermediación de publicidad de búsqueda en línea al impedir la competencia basada en los méritos.

La posición dominante en el mercado no es, por sí misma, ilegal en virtud de las normas de defensa de la competencia de la UE. Sin embargo, las empresas dominantes tienen la responsabilidad especial de no abusar de su sólida posición en el mercado restringiendo la competencia, ya sea en el mercado donde son dominantes o en mercados distintos.

La decisión adoptada concluye que Google ocupa una posición dominante en el mercado de la intermediación de publicidad de búsqueda en línea en el EEE desde al menos 2006. Se basa, en particular, en las elevadas cuotas de mercado de Google, que superaron el 85 % durante la mayor parte de ese período. El mercado también se caracteriza por importantes obstáculos a la entrada, como unas inversiones iniciales considerables y continuas necesarias para desarrollar y mantener una tecnología de búsqueda general, una plataforma de publicidad de búsqueda y una cartera suficientemente amplia de editores y anunciantes.

Google ha abusado de este dominio del mercado al impedir a sus competidores competir en el mercado de la intermediación de publicidad en la búsqueda en línea. Basándose en una amplia variedad de pruebas, la Comisión llegó a la conclusión de que el comportamiento de Google perjudicaba a la competencia y los consumidores y ahogaba a la innovación. Los rivales de Google fueron incapaces de crecer y ofrecer servicios de intermediación de publicidad de búsqueda en línea alternativos a los de Google. Como consecuencia de ello, los propietarios de sitios web tenían opciones limitadas para rentabilizar el espacio en estos sitios web y se vieron obligados a depender casi exclusivamente de Google. Google no ha demostrado que las cláusulas generen una eficiencia que pueda justificar sus prácticas.

La multa de la Comisión de 1.494.459.000 euros (1,29 % del volumen de negocios de Google en 2018) refleja la duración y la gravedad de la infracción. De conformidad con las Directrices de la Comisión de 2006 sobre multas, la multa se ha calculado sobre la base del valor de los ingresos de Google en la intermediación de publicidad en la búsqueda en línea en el EEE.

Google suspendió las prácticas ilegales unos pocos meses después de que la Comisión publicara en julio de 2016 un pliego de cargos relacionado con este asunto. La decisión exige a Google que, como mínimo, ponga fin a su conducta ilegal, en la medida en que aún no lo haya hecho, y se abstenga de tomar cualquier otra medida que tenga un objetivo o efecto idénticos o equivalentes.
Por último, Google también es responsable de las demandas civiles por daños y perjuicios que cualquier persona o empresa afectada por su comportamiento contrario a la competencia pueda interponer ante los tribunales de los Estados miembros. La nueva Directiva sobre daños y perjuicios por infracción de la normativa de la UE facilita a las víctimas de prácticas contrarias a la competencia la obtención de una indemnización por daños y perjuicios.

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