Nueva regulación de la publicidad bancaria para el próximo 15 de octubre

La Circular 4/2020, de 26 de junio, del Banco de España, sobre publicidad de los productos y servicios bancarios articula las medidas regulatorias y supervisoras encaminadas a procurar que la publicidad sea clara, suficiente, objetiva y no engañosa, y que las relaciones de los clientes con sus entidades en las fases posteriores a la contratación sean menos conflictivas.

Ámbito de aplicación

Queda sujeta a lo previsto en la Circular, la actividad publicitaria dirigida a clientes o potenciales clientes en territorio español, en la que se ofrezcan productos o servicios bancarios o se divulgue información sobre ellos.

No tendrán la consideración de actividad publicitaria las campañas o piezas publicitarias dirigidas exclusivamente a divulgar información corporativa, la información precontractual y contractual, incluidas en las páginas de contenido general o transaccionales del sitio web de la entidad que den soporte a la ejecución de dichas operaciones, las informaciones, ejemplos, simulaciones o advertencias legales sobre las características específicas de las concretas operaciones solicitadas por el usuario.

Será de aplicación a la actividad publicitaria de las entidades de crédito, entidades de dinero electrónico, establecimientos financieros de crédito, incluidos los autorizados para operar como entidades de pago híbridas o entidades de dinero electrónico híbridas, prestamistas inmobiliarios, intermediarios de crédito inmobiliario o los representantes designados, las entidades anteriores que estén autorizadas en un Estado miembro de la Unión Europea o en un tercer Estado, cuando operen en España mediante sucursal, agente o intermediario establecido en territorio nacional; y, finalmente, las entidades de pago.

Formato del mensaje publicitario

La forma y la presentación del mensaje publicitario, en particular, la tipografía, el color y el contraste de fondo, serán adecuadas para el medio de difusión empleado, de forma que garanticen su cómoda y completa lectura. El tipo de letra y las fuentes empleadas en el mensaje publicitario, incluso las utilizadas en las aclaraciones o advertencias legales, serán fácilmente legibles y destacarán sobre el fondo, evitando el uso de fuentes demasiado ornamentadas o adornos que dificulten la lectura. El tamaño mínimo del óvalo o cuerpo central de la letra, en particular, la empleada en las aclaraciones o advertencias legales, se determinará en función del formato publicitario utilizado y de la distancia media a la que esté previsto que el destinatario lea el texto, incluyendo a modo de ejemplo una tabla orientativa.

Régimen aplicable según los medios

1. Publicidad emitida a través de medios audiovisuales. Los textos sobreimpresos en las piezas publicitarias, en particular, los relativos a las advertencias legales, deberán mantenerse fijos en pantalla durante el tiempo que dure su reproducción.
2. Publicidad emitida a través de medios radiofónicos. Se llamará especialmente la atención sobre la existencia de una página web informativa en la que se contendrá toda la información relevante sobre el producto o servicio bancario ofrecido, así como sobre la posibilidad de obtener más información en la red de oficinas de la entidad o en otros puntos de venta específicos.
3. Publicidad emitida a través de medios digitales.Cuando el contenido del mensaje publicitario se vea afectado por limitaciones de peso, formatos, tamaños o caracteres, de forma que no resulte posible incluir información concreta y completa sobre las características y riesgos de los productos y servicios bancarios ofertados, siempre que se indique un tipo de interés o cualesquiera cifras, como las comisiones o los gastos aplicables, o de cualquier otra forma se haga referencia al coste o rentabilidad para el público del producto o servicio bancario ofertado, se incluirá, al menos, la información sobre la identidad de la entidad anunciante o, cuando proceda, del intermediario de crédito o representante designado; una referencia a la naturaleza del producto o servicio bancario de que se trate y, la TAE, cuando se trate de comunicaciones comerciales sobre depósitos o créditos.
4. Publicidad emitida a través de redes sociales. Cuando se inserten imágenes (archivos gráficos, infografías, etc.), vídeos publicitarios (vídeos en vivo, animaciones gráficas, vídeo 360º, etc.) u otros recursos visuales, sonoros o audiovisuales a fin de superar la limitación de caracteres intrínseca a las publicaciones en estas plataformas de comunicación, se indicará expresamente en el mensaje publicitario que estos contienen información adicional relevante para la adecuada comprensión del producto o servicio bancario ofertado, utilizando expresiones como «pincha en la imagen para ver las condiciones de la oferta» o fórmulas similares que promuevan su visionado por el destinatario.

Inclusión de la TAE en el mensaje publicitario

Toda información cuantitativa sobre el coste o rentabilidad del producto o servicio bancario incluida en el mensaje publicitario deberá indicar expresamente el período al que se refiere y cuando se incluyan dos o más magnitudes, estas deberán referirse al mismo período.

En particular, la información sobre rentabilidades pasadas no deberá facilitarse de forma parcial o sesgada, ni sobre períodos inferiores a 12 meses. La rentabilidad plurianual deberá expresarse en términos de revalorización, sin perjuicio de que a esta información se añada la TAE en los casos en los que corresponda incluirla.

Asimismo, deberán indicarse de forma explícita, clara e inequívoca, con llamadas de nota al mismo nivel del texto o mensajes destacados en el mensaje principal, las condiciones o requisitos a los que, en su caso, estén condicionados dicho coste o rentabilidad, o las variables de las que pudiera depender su evolución.

Política de comunicación comercial y registro de la publicidad

Las entidades deberán contar con una política de comunicación comercial y mantendrán un registro interno, a disposición del Banco de España, en el que anotarán y conservarán toda la documentación correspondiente a cada una de las campañas publicitarias difundidas por la entidad, separadas por años naturales e identificadas por número de orden correlativo y nombre comercial.

Sin perjuicio de la política de comunicación comercial, y en particular de la obligación de la entidad de llevar a cabo una revisión interna de las piezas publicitarias, se presumirá que las entidades que se hayan adherido voluntariamente a sistemas de autorregulación publicitaria que cumplan con lo dispuesto en la Ley de Competencia Desleal, disponen de una descripción detallada de los procedimientos y controles internos establecidos por la entidad para proteger los legítimos intereses de la clientela y gestionar los riesgos derivados de su actividad publicitaria, siempre que los códigos de conducta de los referidos sistemas de autorregulación hagan propios los principios y criterios recogidos en el anejo e incluyan medidas de autorregulación previa de los contenidos publicitarios.

Supervisión de la actividad publicitaria

El Banco de España, en el ejercicio de su función supervisora, podrá requerir a las entidades información específica sobre las campañas o piezas publicitarias, con el fin de valorar su adecuación a la normativa aplicable. Dicho requerimiento deberá ser atendido por la entidad en un plazo de 3 días hábiles. Igualmente, el Banco de España podrá dirigirse a las entidades para informarles de los desajustes que aprecia en su actividad publicitaria. El Banco de España determinará las especificaciones técnicas que deberá reunir el registro interno con arreglo a un formato normalizado.

Entrada en vigor y disposiciones transitorias

Entra en vigor el 15 de octubre de 2020. La norma 7 (Registro de la publicidad) entrará en vigor a los seis meses de la publicación por el Banco de España de las especificaciones técnicas previstas en la disposición final segunda. La disposición adicional única (Inicio de la actividad publicitaria) entrará en vigor el 16 de julio de 2020, día siguiente de su publicación en el BOE.

Imagen